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品牌社群作用机理理论研究和模型的建设策略
来源:亚博yabo    发布时间:2020-10-03 01:15:54

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亚博yabo网页版_一、章节长期以来,企业在培育品牌忠心方面是按照失望忠心的模式行事的,即通过提升顾客的满意度来培育他们的品牌忠心。然而,随着研究的了解,学者们找到仅有失望是过于的。Reichheld(1996)明确提出了失望陷阱概念,他找到,在自称为失望或十分失望的顾客中,有65%到85%的顾客不忠心;Oliver(1999)在研究中也找到,在失望的顾客中居然有低约90%的顾客不忠心。可见,品牌忠心的构成,要比失望忠心模型的说明简单得多(Chaudhuri和Holbrook,2001)。

因此,企业要打破失望忠心思路,探寻培育品牌忠心的新模式,品牌社群正是在这种背景下经常出现的。品牌社群是一种由用于某一品牌的消费者构成的群体或关系网络,其成员可以权利地重新加入和解散。

从哈雷、吉普和苹果等品牌的案例来看,参与品牌社群的消费者构成对品牌的热衷,甚至是崇拜。企业通过品牌社群所实行的顾客忠心计划的确比以往的失望忠心计划接到了更佳的效果。所以,对品牌社群展开深入研究,探寻它提高消费者品牌忠心的起到机理是一个很有价值的研究课题,也是当今品牌管理研究的前沿课题之一。本文在糅合前人研究成果的基础上,从整体视角紧贴,对品牌社群影响消费者品牌忠心的起到机理展开深入研究;以品牌社群的联合意识和基于伦理的责任感作为研究出发点,将品牌社群中的关系对话、社群体验和社群规范作为逻辑主线,基于社会资本、社会网络和消费体验等涉及理论,对该起到机理展开理论阐述和模型建构。

这有助在前人研究的基础上扩展研究思路、减少研究深度,进而提高当前品牌社群研究的理论水平。二、品牌社群起到机理研究文献记事近年来,品牌社群沦为品牌管理研究的一个前沿热点。

品牌社群是一种非正式的组织,是由具备联合仪式和惯例、联合意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所联合构成的一种不不受地域容许的群体,它创建在用于某一品牌的消费群体所构成的一系列社会关系之上。品牌社群作为一种动态变化的有机整体,包括有形要素、无形要素(即精神要素)以及相连有形和无形的对话要素三个方面。有形要素是指品牌社群所牵涉到的产品、品牌、消费者及企业营销人员。

无形要素即精神要素,是指社群成员在品牌社群中所产生的联合意识、归属感和责任感,甚至是品牌崇拜和品牌信仰。相连有形和无形的对话要素主要指联合的仪式和惯例。品牌社群的构成和维系主要倚赖社群成员的联合意识和责任感,社群成员的联合意识和责任感是品牌社群区别于其他消费群体的关键所在。

品牌社群对品牌忠心的影响起到是当前品牌社群研究的主要内容,学者们从消费者的自我建构、社群尊重和消费体验等有所不同的角度分析了品牌社群影响品牌忠心的起到机理。在品牌社群情境下,比起原本单个消费者来说,消费者群体不会对个体的心理和不道德产生更大的影响。品牌社群中的仪式、行为规范和独有的文化等,使得消费者对品牌意义的了解更为深刻印象,更加不利于消费者借以来建构和传达自我,进而增进消费者的品牌忠心。

Schau和Muniz(2002)找到在品牌社群中,消费者的自我建构不会直接影响他们对品牌的尊重,进而对他们与品牌涉及的出售不道德产生显著起到。除品牌尊重外,消费者还不会对品牌社群构成尊重(Algesheimer等,2005),它还包括理解和情感两个要素,展现出为消费者对社群仪式、行为规范和联合目标的接纳。这种尊重不会对社群成员产生社群参予和社群压力两方面影响,社群参予对社群成员保有成员资格、向他人引荐和积极参与群体活动等有正面影响,而社群压力对上述不道德意愿则有负面起到。此外,品牌社群意识对成员的社群忠心和品牌忠心皆有大力影响(Rosenbaum等,2005)。

社群意识就越强劲的成员,其社群忠诚度越高,就越偏向于维护所忠心的品牌,而杯葛其他竞争品牌。在品牌社群中,企业营销人员不会举行各种仪式或活动,如游戏、竞赛和培训等。这些活动具备很强的吸引力,甚至可以使人几乎沉浸于其中,使消费者取得深刻印象的消费体验。

Schouten等人(2007)将品牌社群中的这些体验总称为超然消费体验。他们通过现代科学研究找到,与没重新加入品牌社群的消费者比起,重新加入品牌社群并取得超然消费体验的消费者与产品、品牌、企业及其他同类消费者的关系更为密切,可以产生反感的社群尊重和社群意识,进而不会提升对品牌的认同度和忠诚度。薛海波和王新新(2009)在对超然消费体验展开深入研究时,明确提出了品牌上瘾概念,指出品牌上瘾和品牌憧憬是超然消费体验和品牌忠心之间的关键媒介变量。

可见,品牌社群在消费体验影响品牌忠心方面有最重要起到。在网络结构方面,Lee等(2010)明确提出在消费群体中,居住于中心方位的消费者既是意见领袖,也最更容易受到影响,其品牌社群带入度和品牌忠诚度都很高。此外,薛海波和王新新(2011)还找到,品牌社群的网络密度对消费者的品牌社群尊重、自我品牌关联和品牌忠心等都有相反起到。

这些研究虽不多,但很有意义。上述研究对我们解读品牌社群起到机理很有价值,也为我们更进一步的研究奠定了基础。但由于学术界积极开展涉及研究的时间还很短,因此现有研究不可避免地带有一定的局限性。

目前学者们主要是通过现代科学方法找到品牌社群可以增进品牌忠心,但对这一统计资料现象背后的起到机理研究得过于了解,比如,体验是说明品牌社群起到的一个关键因素,但Schouten等人(2007)只是笼统地把体验作为一个整体来研究其对品牌忠心的起到。这样的总结虽然便于展开现代科学研究,但也带给一个问题,即无法说明了有所不同体验对消费者的影响起到及其程度,这样对于实际操作的指导意义就并不大。因此,还有适当对体验做到更加深层次的挖出,概括提炼出有所不同类型的体验,研究这些体验对品牌忠心的起到及其影响程度。另外,现有研究往往非常简单、必要地分析初始变量对品牌忠心的影响,而没了解探寻相连初始变量与品牌忠心的媒介变量,这使品牌社群的起到机理容易获得明晰的说明。

为了对品牌社群的起到机理展开深刻印象理解,本文将在前人研究的基础上,以品牌社群的联合意识和基于伦理的责任感作为研究出发点,将品牌社群中的关系对话、社群体验和社群规范作为逻辑主线,基于社会资本、社会网络和消费体验等涉及理论,对品牌社群影响消费者品牌忠心的起到机理展开理论阐述和模型建构。三、理论基础品牌社群是由消费者、品牌和企业等构成的友谊群体或社会关系网络,社群结构和其他社群成员对消费者的态度和不道德都会产生明显影响。社会网络理论和社会资本理论对于说明品牌社群对社群成员的影响及其价值具备最重要救赎起到。

社会网络研究兴起于对社会关系的探寻,如今已沦为社会学研究的一个最重要领域,有比较成熟期的理论和方法。学者们早已明确提出了一系列指导社会网络研究的概念、命题、基本原理和涉及理论,建构了有助更佳地解读社会关系及其结构的测量手段、方法及分析技术。

社会网络研究已打破传统社会学研究领域,开始向政治学、经济学和管理学等学科伸延(肖鸿,1999)。社会网络是由一群特定的个体所构成的独有联系,具备特定的连结方式。

这里的个体可以是个人、商业的组织、社会团体、民族甚至国家,社会学者将其总称为行动者。行动者在持续的社会认识过程中,产生了多种联系,进而在整体上构成具备类似结构和运营规则的关系网络。这种关系结构及其对行动者的影响模式正是社会网络研究的主要对象。

社会网络理论和分析方法被普遍地应用于在经济社会不道德及其过程研究中。学者们明确提出了一些最重要的概念,如博特(Burt)的结构洞,林南的社会资源,科尔曼(Coleman)的社会资本以及格兰诺维特(Granovetter)的弱关系和八边形等。所有这些概念都以社会网络为基础,它们沦为经济社会学家分析经济社会不道德的有力工具(Baron和Hannah,1994)。

社会资本概念早期经常出现在传统社区研究中,它是长年恋情中构成的巩固人际关系网络,是信任、合作及群体活动的基础,对于社区功能和社区沿袭有最重要起到(Jacobs,1965)。Loury(1977)首度将其引进经济学研究,指出社会资本是大自然产生的一种社会关系,对个人发展具备很好的反对起到。它是实际或潜在资源的子集,与个体互相否认并构成默契的长久关系网络密不可分,而且这种关系网络具备体制化的特征(Bourdieu,1986)。

社会资本有多种形式,不管哪一种形式,都包含社会结构的一部分,需要为社会结构中的个体获取便捷条件(Coleman,1990)。Putnam(1995)指出社会资本是需要通过协商成员不道德来提升社会效率的信任、规范和网络,Fukuyama(1995)也称之为其为需要增进群体内合作的非正式规范和信任,往往与真诚、遵从诺言、互助和履行义务等互为联系。然而,社会资本并不是一个单维概念,Nahapiet和Ghoshal(1998)在统合上述有所不同定义的基础上,明确提出了社会资本三维结构分析框架,这为更进一步深入探讨和研究社会资本获取了依据。

Nahapiet和Ghoshal(1998)指出社会资本是实际和潜在资源的综合,它源于并八边形于个人或社会的组织所享有的关系网络之中,行动者可以通过网络来取得这些资源。因此,社会资本由网络和通过网络可以动员的资源构成。Nahapiet和Ghoshal借出格兰诺维特的结构性映射和关系性映射概念明确提出社会资本的结构维度和关系维度,同时还专门明确提出渐渐受到重视但仍未获得较多研究的理解维度。

结构维度是指行动者之间联系的整体模式,即你和谁有联系,这些联系是如何创建的。该维度明确还包括行动者之间网络联系的不存在与否、网络结构或形态(如密度、连通性和关系层次)、可资利用的网络的组织。

关系维度是指通过建构关系或由关系手段取得的资源,明确还包括信任和有一点信赖、规范和制裁、义务和期望以及身份和尊重。www.lw54.com 毕业论文网该维度特别强调行动者在网络中的类似关系,如敬重和友谊,这些关系将影响他们的明确不道德。通过现有的人际关系,行动者可以符合展开交际、取得赞成和创建声望等社会动机。

理解维度是所指被群体所分享的,需要展现出、阐述和系统传达群体意义的资源,明确还包括分享的内部语言、符号和联合的历史故事情节等。该维度代表着一系列最重要资源,虽然目前仍未获得较多研究,但已渐渐受到重视。四、品牌社群起到机理理论模型建构基于上述理论,融合品牌社群中的消费体验,本文将从整体层面对品牌社群影响社群成员的起到机理展开理论探究和模型建构。如图1右图,整个理论框架还包括消费个体到品牌星簇的单体、社会资本对品牌忠心的影响、社群体验对品牌忠心的影响和工具忠心向终极忠心的切换四个部分。

图1 品牌社群起到机理理论模型(一)消费个体品牌星簇单体机理星簇(constellation)或称之为星团(cluster),本身是一个天文学概念,指星空中看上去构成某种形态的任一星群,它是天空中变得彼此很相似、或许具备联合性质的恒星的子集。在企业研究领域,为了较好地解释企业间的组织的关系,Normann和Ramirez(1993)以及罗珉(2006)等学者将价值建构系统的中间的组织看作是一个星系,明确提出了价值星系概念。Normann和Ramirez(1993)指出顺利的企业战略分析的焦点不应当局限于特定的企业或产业,而应当专心于建构价值的整个系统。

在这个系统中,厂商与顾客的关系重新组合,有所不同经济行为主体还包括供应商、商业伙伴和顾客等一起协作,联合建构价值。这就构成了全社会各行业价值链交织在一起纵横交错呈网状的更加简单的价值星系。它是一种企业间中间的组织,是一种企业引力子集的价值建构系统(罗珉,2006)。

这里的研究视角是整个产业领域,主要注目企业间的关系网络。作为上述研究的了解,我们将研究焦点放到企业(品牌)与消费者以及消费者之间的关系上。因此,我们明确提出品牌星簇概念,所指在品牌社群的大群体当中,部分社群成员因相似性、关系的疏远和价值观的完全一致等而构成的亚小群体。

如果将品牌社群比作一个价值星系(galaxy),则品牌社群中众多的亚小群体就是有所不同的品牌星簇,这样就构成了环绕品牌的社会关系网络结构。在品牌社群中,原本互相孤立无援的消费者,因为联合的兴趣、对某品牌的联合偏爱、对某种价值观的联合执着等而结识、际遇,进而最后单体成有所不同的品牌星簇。品牌星簇是消费者尊重品牌和类似于消费者,具备联合的价值观和精神允诺的必要体现。同时,品牌星簇对于消费者的态度、不道德和消费模式等也具备明显而必要的影响。

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当消费者对某些目标或活动产生尊重,进而通过这些目标或活动对其他消费者产生何谓同时,消费亚文化(Schouten和McAlexander,1995)或品牌星簇之后以求构成。社群中完全一致的消费模式受到社群精神特质和一系列联合价值的支配。

品牌星簇中的社会网络结构要求了社群成员恋情的方式,也体现了个体对社群精神特质的允诺(Schouten和McAlexander,1995)。Schouten和McAlexander(1995)找到哈雷亚文化包含了简单的社会结构,其中包括了许多同时不存在、具备多样性的亚小群体。虽然,每一个亚小群体都热衷哈雷及涉及的消费价值,但对车手的说明又不尽相同,分别有自己独有的规范和目的。

如主要由夫妻车手构成的群体,他们多是半卸任或卸任的夫妇,讨厌拿着自己青睐的装备外出长途跋涉;由富足的城市车手构成的群体,他们自行车的多是量身自定义的哈雷机车;还有工人家庭构成的群体,他们将群体活动作为主要的娱乐活动,当然对他们来说享有一辆或多辆哈雷机车也是其主要的经济开支。圈外人或新成员有可能很难对诸多有所不同的亚小群体加以区分。

但随着新成员在群体中体验的激增,他们不会开始察觉到各个群体之间的差异,并不会被那些和自己的必须以及自己对车手的说明相匹配的群体所更有,并最后重新加入该群体。这体现了品牌社群对消费个体的聚合作用。Kozinets(2002)在对一个在线咖啡社群展开研究时找到消费者环绕咖啡有所不同的味道构成有所不同的消费群体,他将这些群体称作产品星簇(product constellation)。这些星簇和有所不同的社会阶层互为联系,渐渐构成独有的消费网络,更有大批消费者加深地涉入适当亚文化,进而对适当的产品消费更加多、热情更高、投资更大。

我们针对品牌社群展开的一项人种志研究某种程度证实了这一机理。新的车友在最初参予社群活动时并不归属于任一小群体,后来随着参予次数的激增,之后争相重新加入和自身相匹配的亚小群体。(二)社会资本品牌忠心起到机理品牌社群是一种由消费者、企业营销人员、品牌和产品等构成的社会关系网络。对于消费者个体和社群整体来说,它是一种资源或资本,深刻印象地影响着消费者的态度和不道德意愿。

本部分将从社会网络和社会资本视角紧贴,探究品牌社群影响消费者品牌忠心的起到机理。如前所述,在消费个体渐渐单体为品www.lw54.com 毕业论文网牌星簇的同时,社会资本以求构成。由于对品牌的热衷程度和意义阐述等的差异,品牌星簇内部和之间构成有所不同的等级结构,这之后包含了品牌社群的网络结构。此即品牌社群社会资本的结构维度,它要求了社群成员彼此对话、相互作用的方式。

在品牌社群中,社会资本的关系维度展现出为社群成员之间创建的社会关系和由此而构成的关系法则。品牌社群是一个牢固的、没月的组织结构的消费群体,消费者可以权利重新加入和解散。在线上虚拟世界品牌社群中,完全每天都有新的成员重新加入,这些新成员可能会长年回到品牌社群之中,也有可能从此仍然指定该社群网站。

在线下实体品牌社群中,每一次社群的组织活动,人们(还包括社群成员和非社群成员)也不会根据自己的实际情况要求参与与否。表面上看,品牌社群是如此的牢固和没相同形态,但这并不影响品牌社群作为一个整体而不存在,社群成员不会在长年对话中构成朋友之情和同侪之谊。

社群成员之间基于这种情谊渐渐构成关系法则,如社会尊重、义务和期望、社会信任等,这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和不道德意愿。义务和期望是指个体以自身成本为代价使用权向他人获取服务,但是期望这种心意在将来的某个时点不会以某种方式获得报酬(Onyx和Bullen,2000)。此时,报酬沦为社群成员约束自己的一种道德责任感。

社群成员可以必要报酬给向自己获取协助的成员,也可以间接地作出报酬,去协助其他社群成员,将这种心意传播过来。社群成员见面时的低头转身、对新手所托问题的主动答案、为社群活动的强迫劳动等,都反映了义务和期望关系法则的不存在,并渐渐累积成社群成员和社群整体的社会资本。义务和期望关系法则也牵涉到社会信任或称之为内群体信任的创建(Newton,1997)。由于坚信其他社群成员不会以预期的方式作出对此,将以一种互惠的方式行事或最少会无意损害自己,社群成员不愿去承担风险(Onyx和Bullen,2000)。

长年相反的互相恋情,使得社群成员之间的社群信任以求构成。在品牌社群中,义务和期望关系法则的不存在本身就是社群信任的一种展现出。

社群成员之间的购买决策咨询、二手交易和情感诉说等都反映了彼此的相互尊重。基于彼此的社会信任,社群成员联合建构了内部交流语言和行话,构成了需要和外群体加以区分的符号标识,分享着品牌的意义和与品牌涉及的历史故事情节(Muniz和Schau,2005;Belk和Tumbat,2005)等。这些包含了品牌社群社会资本的理解维度,便于社群成员构成适当的社会尊重。社会资本的三个维度在品牌社群中均有反映,它们对社群成员的价值主要展现出在社群成员取得的信息和情感反对等方面。

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品牌社群是一种信息源(Muniz和O'Guinn,2001),它能获取的信息有产品用于和维修经验及诀窍、有所不同产品或品牌之间的性能和价格较为、品牌意义和发展历史等。社群成员在制订购买决策时,不会到社群中搜索信息;在用于过程中遇上问题时,不会到社群中搜索信息;在要出让或出售二手产品时,依然不会到社群中搜索信息;等等。对于社群成员来说,这些信息具备最重要的价值,有助其作出决策、快速增长科学知识。

根据格兰诺维特的弱关系理论,由于新成员与社群的异质性较小,因此其对信息价值的感官更加显著。当然,除了获取信息等工具性价值外,社群成员在品牌社群中还能取得社会性或情感性价值。随着新成员社群体验的激增和社会信任的创建,其与社群的异质性弱化而同质性强化,很弱关系渐渐改变为强劲关系。

此时,社群成员对社会反对、社会关系等情感性价值的拒绝激增。原本全然的信息索要此时改变为信息分享。社群成员感官到自己投放的越少,需要共享到的信息就越少,因此不会持续地在情感、理解和不道德等多个方面展开投放(Clark和Mills,1993)。在品牌社群中,社群成员在信息和情感两方面持续获得符合,这使其乐意长期保持和品牌社群的关系,同时也产生持续协助其他社群成员的责任感,即产生对品牌社群的允诺。

由于社群成员在市场需求方面不存在差异,对于新成员品牌社群允诺的构成,获取信息等工具性价值起主要起到;而对于杨家成员品牌社群允诺的构成,则是创建关系和提供社群反对等情感性价值起主要起到(Mathwick等,2008)。消费者的社群成员身份和对品牌社群的允诺对其与品牌涉及的出售不道德具备明显影响,这种影响的一个主要结果就是其品牌忠心(Algesheimer等,2005)。品牌社群中有一批心目中的消费者(McAlexander等,2002),他们紧密注目品牌涉及信息,持续出售该品牌的产品,甚至杯葛其他竞争品牌。

这种品牌忠心的构成有两个最重要原因:一是社群中的信息交流使得成员对品牌的了解更为深刻印象,因经济利益而对品牌产生忠心;二是社群成员为了重新加入品牌社群以提供关系网络中的社会资本而持续出售该品牌的产品或部件,此时,对品牌的忠心是消费者被其他社群成员接纳和拒绝接受的工具。可以显现出,这两种品牌忠心的产生分别源自经济利益和社会利益,具备工具性,因此可以称作工具性品牌忠心。(三)社群体验品牌忠心起到机理在品牌社群中,不受产品用于程度、品牌关系和消费者自身等诸多因素的影响,消费者的品牌体验各不相同。

在此,我们根据消费者在品牌社群中的参予程度及其与情境的关系类型,对品牌社群中的消费体验展开区分。参予程度还包括消极参予和积极参与两极,消极参与者仅有作为观众或听众,不直接参与活动;大力参与者直接参与活动,社群活动对其消费体验有直接影响。

与情境的关系类型还包括吸取和沉浸于两种,吸取指消费者注目某种体验感觉;沉浸于则所指消费者实质上或虚拟世界中沦为体验的一部分,几乎参予到对自身体验的建构之中。依据上述两个标准,我们将品牌社群体验区分为娱乐体验、传教体验、沉浸于体验、审美体验和超然体验五个维度。这五个维度对消费者影响的强度和持久性各不相同,其中超然体验的起到尤为明显,它是消费者的娱乐、沉浸于和审美等体验的升华,需要给消费者带给极为的快乐和幸福感觉。Schouten等人(2007)用超然消费体验来指消费者取得的沉浸于和巅峰体验,如自我转换或苏醒、与世俗分离出来以及与外在世界产生天人合一感等感觉。

他们认为这种体验难以名状,具备唯一性,其特征展现出在消费者加剧的情绪,不可思议、新奇甚至神灵显出的www.lw54.com 毕业论文网感觉,极为愉悦感,以及消费者的全神贯注和对个人无限大的挑战。超然消费体验需要深刻影响消费者的态度和不道德。

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Arnould和Price(1993)关于乘木筏旅行者消费体验的研究指出,旅行者们和一行不会构成一个密切的共同体,他们和大大自然亲近认识,体验自身的茁壮和完全改变。许多旅行者描写了他们的理解或生活态度的极大改变。

在另一项研究中,Celsi等人(1993)找到跳伞运动者也有类似于的消费体验,这种体验沦为消费者持续热衷跳伞运动的主要动因。此外,艺术书画(Joy和Sherry,2003)、旅馆住宿(Pullman和Gross,2003)和网上冲浪(Mathwick和Rigdon,2004)等方面的消费体验皆不会对消费者产生极大影响。超然消费体验需要提高消费者和其他消费者、产品、活动、价值观、品牌和符号等的关系(Schouten等,2007)。

消费者的各种体验需要唤起其对涉及事物的入迷和憧憬,进而造成其将此事物视作自身的一部分(Belk,1988)。巅峰体验强化了消费者与山地车及山地车运动的关系(Dodson,1996);非凡的消费体验增进了乘木筏的旅行者与大自然、明确地点、服务提供者、其他旅行者甚至是他们临时构成的消费群体的关系(Arnould和Price,1993);跳伞运动者某种程度感官到与其他消费者、服务商和某些地点关系的促进(Celsi等,1993);参予吉普派对不会的消费者将他们在活动中产生的幸福感觉移往到他们的吉普车、吉普品牌和其他吉普车手身上,构成对他们的情感憧憬(McAlexander 和Schouten,1998);网上冲浪者的消费体验对其与网站、公司和品牌的关系都有相反起到(Mathwick和Rigdon,2004)。

可见,品牌社群中的消费体验需要强化社群成员与产品、活动、品牌、其他消费者和整个品牌社群的关系,促成社群成员对产品、品牌和活动等入迷、成瘾,并产生憧憬。这种关系和憧憬与人际间的憧憬关系相近,需要说明了消费者与品牌之间对话的本质,进而需要预测消费者对品牌的允诺和忠心(Thomson等,2005)。由于超然消费体验对社群成员态度和不道德的影响具备深刻性和持久性,因此它所唤起的消费者品牌忠心也具备比较持久性。

这种忠心相吻合消费者内心,产生于消费者对品牌的憧憬,展现出为消费者将品牌作为自己的一部分和生活的必须。与社会资本唤起的工具性品牌忠心比起,这种品牌忠心极具终极性,可称作终极性品牌忠心。

(四)工具忠心终极忠心切换机理在对品牌社群起到机理的说明了中,我们明确提出了有关品牌忠心的一对新概念,即工具性品牌忠心(instrumental brand loyalty)和终极性品牌忠心(terminal brand loyalty)。前者主要是指为了提供外在经济利益或为了创建和维持社群友谊以提供社会利益而对某品牌的忠心。后者是指社群成员在社群仪式、惯例、展出或赛事活动中,因取得超然www.lw54.com 毕业论文网消费体验而将品牌内化作自身不可或缺的一部分,进而产生的对品牌的情感和涉及不道德。对于享有工具性品牌忠心的消费者而言,其对品牌的态度和不道德有可能是不完全一致的。

他们有可能对品牌不过于理解,只是渐趋自发性心理而忠心于某品牌。他们内心有可能毫无疑问该品牌有多好,但为了被其他社群成员拒绝接受以取得社群中的涉及利益,他们还是展现出出有忠心不道德。当然,还有一种有可能就是几乎出于经济利益而忠心于某一品牌。

此类消费者往往是一般消费者或社群新成员,他们仍未取得与品牌涉及的超然消费体验。而对于享有终极性品牌忠心的消费者而言,其对品牌的态度和不道德往往是相反的和高度一致的。

他们一般来说是享有非常丰富品牌科学知识的消费者,是社群的老成员或核心成员,他们都曾取得过与品牌涉及的超然体验,具有与品牌难解难分的亲身经历。他们对品牌意义具有深刻印象的解读,品牌鼓吹的价值和其个人价值观需要产生共鸣。在品牌社群中,社群成员的品牌忠心从工具忠心到终极忠心有一个切换过程,它反映为社群成员从新成员渐渐发展成老成员,从社群外围渐渐转入社群核心的整个过程。

最初,消费者在品牌社群的外围,通过观察社群成员的活动和不道德来可行性理解品牌社群的组织,进而产生重新加入之意。之后,随着品牌体验的不断丰富,消费者对品牌的意义及品牌社群文化的了解也大大加剧。他们开始明确提出与品牌、产品和活动等涉及的专业看法,开始答案其他消费者的问题,传授涉及经验,并渐渐从社群外围转入社群核心。

原本那种只是出于经济利益或社会利益而展现出出来的忠心,渐渐让坐落于因对品牌的深刻印象了解和消费体验的取得而对品牌发自内心的成瘾、憧憬(Thomson等,2005)、热衷(Carroll和Ahuvia,2006),甚至崇拜(Belk和Tumbat,2005)和信仰(Muniz和Schau,2005),以及进而产生的对品牌的终极忠心。这个过程体现了社群成员的茁壮历程,涵盖了上述各种起到机理。五、理论意义和实践中救赎本文基于社会学中的社会网络理论、社会资本理论及消费体验领域的沉浸于体验、巅峰体验等超然消费体验理论,对品牌社群的起到机理做到了了解的理论分析,进而建构了需要更为原始地体现品牌社群起到机理的概念模型。本研究的理论意义和实践中救赎如下:1.理论意义。

首先,本文尝试建构了期望需要全面体现品牌社群起到机理的概念框架。在品牌社群涉及研究中,少有了解说明了品牌社群起到的研究,但我们仍未找到能更为全面地说明了品牌社群起到机理的研究,本研究在此方面作出了尝试。其次,本文所建构的理论框架有助了解品牌社群起到过程,为先前现代科学研究奠下了基础。

再者,本文对工具性品牌忠心和终极性品牌忠心的区分有助更加深刻印象地了解品牌忠心,为先前品牌忠心的研究和培育奠下了基础。2.实践中救赎。几十年来,营销人员仍然在找寻需要建构消费者品牌忠心的灵丹妙药(McAlexander等,2002)。

传统基于失望忠心逻辑的营销实践中未能接到预期效果(Reichheld,1996;Oliver,1999;Chaudhuri和Holbrook,2001)。品牌社群的经常出现伴随着企业品牌忠心培育有了新的途径和方法。

本文对品牌社群起到机理的理论研究和模型建构,对于涉及营销实践中最少有三点救赎。首先,当今的消费者早就仍然只是被动拒绝接受产品的功能性价值,而是不会更为主动地去提供涉及的信息价值、社会价值、象征物价值和体验价值等,消费者更为注目消费给自己带给的幸福和快乐。

其次,依靠获取产品已远远不够,要想要更有消费者,就要彰显其充份的权力,让其和企业共创价值,联合要求品牌的意义。因此,企业营销的关键就是将核心消费者汇聚一起,联合创立和培育自己的品牌社群。最后,创立和培育品牌社群的基础是符合消费者的信息市场需求和社会市场需求,关键是搭起场景为消费者获取有助其取得各种非凡消费体验的现实舞台刊登请求标明来源。

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